关于“品牌”

徐克成   2009-12-17

2009年12月15日，“39健康网”联合新浪、网易等5家媒体举行的2009中国医院高层管理论坛上，我作为嘉宾参加讨论。主持人问我：“你们医院应用冷冻和联合免疫治疗肿瘤已形成品牌，请问你们是怎样创造品牌的？”

我没有想到她会问这个问题，因为作为临床医生，事实上平时很少考虑哪种治疗是“品牌”，哪种不是。但这时突然我眼前出现了许多外国病人来我院看病的景象，意识到品牌不是自己“造”的，而是人民的的需要所决定的。去年仅有600万人口的丹麦有113名病人来我院住院治疗。丹麦是西方发达国家，95%的人属于中产阶级，几乎人人享有免费医疗，为什么他们要来万里之外的我院？我们作了调查，发现主要起始于两个病人：一个叫里拉，29岁的姑娘，患肋骨成骨肉瘤转移到脊柱和肺，在他们国内接受了化疗和放疗，无效，出现下肢瘫痪。去美国接受了另一种类型化疗，瘫痪好转，肺转移消失，但3个月后，肺转移再发，并较以前更多更大，几乎绝望的里拉在麻醉师的母亲陪同下来到我院，接受了经皮冷冻、放射性粒子植入和联合免疫治疗，2个月后，PET-CT复查：无肿瘤证据。她回国后，上电视台讲自己在中国治病经历；另一个病人叫郭林，60岁女士，突然腰痛，超声检查发现胰腺癌伴肝转移，她接受了化疗，无任何效果，医生对她说她的生命只有2~3个月。她来到我院接受了冷冻加碘粒子植入治疗，迄今已20个月，PET-CT上已找不到癌瘤。她来我院住院时，有3名丹麦记者同来，因为他们不相信中国能治疗胰腺癌这样的“癌王”，他们要记录下郭林治疗的全过程，不管是好是坏，均可放“头条新闻”。结果是“好”新闻正版发表在丹麦最大的日报上，震撼了全国。随着里拉和郭林的治疗成功，丹麦病人一个个来到我院。我问一些病人为什么来我院，他们说：“我们得了癌症，无法手术，丹麦医生告诉我们，再无其他治疗了，回家~休养~吧。这意味我们只能活几个月了。你院有许多特色治疗，能让我们生命持续下去，我们就是为了继续活下去而来的。”

今年12月3日，在菲列宾首都马尼拉，前副总统梯奥菲斯滔（Teofisto T. Guingona）在他弟弟的寓所接见我，他热情地拉着我的手，说：“你们医院真了不起，让我弟弟恢复了健康。你们确实有特色。”他的弟弟69岁，患胰腺癌伴肝转移。一般这种患者的生存期不会超过3-6个月。他弟弟在我院治疗后，肿瘤基本控制，迄今已生存了9个月。12月4月，菲列宾最大的私家医院Medical City邀请我作学术报告，我问讲什么？他们说：讲你们的特色：肿瘤的冷冻和免疫治疗。4-6日，155名肿瘤病人找我们咨询。现在，有100余名患者等待进入我院治疗。

为什么那么多丹麦病人来我院治疗？为什么那么多菲列宾病人等待入院？他们是追寻冷冻和联合免疫治疗而来的，他们认为冷冻和免疫是我院“特色”，可以为他们带来生命的延续。

“特色”看来就是品牌。品牌不是自封的，在医院，品牌是能为病人带来实际好处的有“特色”的疗法或项目。当然，对某一个医院来说，品牌尚是“人无我有，人有我新”的项目。人们来我院要求接受冷冻和联合免疫治疗，就是因为这两个项目在我院做得最多，可能也被认为做得“最好”，换句话说，冷冻和免疫已成为我院的“品牌”。这使我联想起去年底，卫生部副部长黄洁夫教授到我院视察，他在病房访问了正在住院的丹麦病人，对我说：“你们有这么多西方国家病人来你院，看来你们确有几个~特色~”。